삼성전자의 제품에 대한 소비자의 인식은 ‘적당한 가격에 맞는 품질’을 가졌다는 것이다. 대표 제품인 스마트폰만 하더라도 품질이나 디자인에서는 높은 점수를 받지 못하지만 A/S를 잘한다고 생각한다.그러나 A/S가 많다는 것은 제품의 품질이 낮다는 것을 의미한다. 선도기업의 제품을 모방해 대규모 생산을 통한 낮은 단가를 무기로 시장을 공략하던 방식을 고수하면 세계 1등 기업으로 자리매김하기 어렵다.삼성전자가 글로벌 선도기업이 되기 위해서는 기업문화의 DNA2 요소인 제품(product)의 품질경쟁력을 키워야 한다. 명목상이 아니라 상용화가 가능한 특허를 개발하고 세상을 놀라게 할 창의적인 제품을 만들어야 한다.그렇게 하기 위해서는 세상의 변화에 능동적으로 대응하는 민첩성(agility)과 속도(speed)를 가질 수 있는 삼성그룹만의 고유한 기업문화가 제품에 반영돼야 한다.◇ 비메모리 반도체  시장에서 뒤쳐지며 위기에 직면... 칩 설계업체 대상으로 적극적 M&A 추진 필요삼성전자가 주력하고 있는 반도체는 메모리 반도체다. 반도체는 정보를 저장하는 메모리 반도체와 정보를 처리하는 비메모리 반도체로 나뉜다.컴퓨터로 보면 수식의 계산을 하는 반도체는 비메모리 반도체이고 계산한 결과값을 저장하는 것이 메모리 반도체이다. 컴퓨터의 하드 디스크의 저장장치는 대표적인 메모리 반도체이며 중앙처리장치는 비메모리 반도체다.전 세계 반도체 시장에서 메모리 반도체가 차지하는 비중은 약 30퍼센트(%)에 불과하고 비메모리 반도체가 70%에 달한다. 앞으로 기술이 발달되고 각종 제품이 첨단화되면서 시장이 급격하게 확장될 영역은 비메모리 반도체 부문이다.2020년대 초반까지만 하더라도 ‘인텔 인사이드( Intel inside)’라는 광고로 유명세를 떨쳤던 인텔, 등은 비메모리 반도체 회사다.메모리 시장에서 세계적인 경쟁력과 점유율을 보이고 있는 삼성전자와 하이닉스도 비메모리 시장의 점유율은 낮픈 편이다.메모리 반도체는 무역 흑자를 냄에도 불구하고 국내 전자업계가 완성제품을 만들기 위해 수입한 비메모리 반도체 분야는 적자를 벗어나지 못하고 있다.국내 전자업계가 수출을 많이 하면 할수록 비메모리 반도체 부분의 수입으로 적자는 커진다. 메모리 반도체와 위탁생산에 치중된 국내 반도체 업계가 풀어야 할 숙제다.삼성전자도 비메모리 반도체 사업에 오랜 기간 막대한 돈을 투자했지만 아직 효과는 미미하다. 삼성전자나 하이닉스가 메모리 반도체에서 괄목할 만한 실적을 나타낸 것은 미국과 일본 반도체 업체가 수익성이 떨어지는 메모리 반도체 사업을 축소하거나 접고 비메모리 반도체에 집중했기 때문에 얻은 반사효과다.삼성전자나 하이닉스의 메모리 반도체 생산설비나 원료의 대부분은 ‘Made in Japan’, 즉 일본제다. 기술력을 쌓을 수 없고 환경문제, 직업병 등이 발생할 가능성이 높은 생산은 한국의 기업에 맡기고 이익률이 높은 원료나 장비의 개발은 일본이나 미국 기업이 독점하고 있다.삼성전자가 메모리 반도체에서 많은 이익을 내고 있음에도 반도체 시장은 수요의 변화나 경기 흐름에 민감하기 때문에 안정된 이익이라보기 어렵다.반도체 시장은 공급자 위주가 아니라 소비자 위주의 시장이다. 과거 시장이 침체되면서 메모리 반도체의 수요가 급감해 삼성전자가 위기에 처한 적이 있었다.대규모 투자와 생산으로 인한 생산수율에 의존해 생산량을 조절하기 어려운 고위험 사업을 영위하고 있다. 진정한 반도체 기업으로 성장하고 안정적인 이익을 보전받기 위해서는 비메모리 반도체 분야에서 좋은 성과를 내야 한다.단순한 기술과 생산에 의존하는 메모리 반도체와 달리 비메모리 반도체는 오랜 연구개발(R&D)로 기술을 축적해야 경쟁력을 가질 수 있다.단기간의 성과에 의존하는 국내 대기업의 경영행태와 응용기술에만 집착하는 저급의 R&D 인력으로 경쟁력을 확보하기 어려운 영역이다.사고의 틀(frame)을 바꾸고 기술에 대한 태도를 바꾸기 위해서는 세대로 이어지는 R&D 노력이 필요하다. 10년, 20년에 성과를 볼 수 있는 영역이 아니므로 포기하지 않아야 한다.삼성이 비메모리 분야에서 성과를 내기 위해서는 자체 기술개발은 어렵다고 보기 때문에 관련 기술을 가진 칩(chip) 설계업체를 인수합병(M&A)하는 전략을 선택하는 것이 유리하다.▲ 미국 글로벌 반도체기업인 엔비디아(NVIDIA)의 CEO인 젠슨 황 이미지 [출처=홈페이지]◇ 특허경영도 양보다 질로 승부해야... 기술력으로 세계 1위 반도체 기업 등극한 엔비디아삼성전자는 반도체 사업을 시작하면서 특허에 대한 수업료를 톡톡히 치렀다. 1986년 미국의 로부터 특허소송을 당해 US$ 8600만 달러를 지불해야 했다. 이 금액은 당시 삼성전자 영업이익의 80%에 해당되는 엄청난 금액이었다.2004년 기준 삼성전자의 매출은 57조 원, 영업이익은 12조 원인데 로열티만 1조 원에 달했다. 삼성전자는 사업을 시작하면서 주변기기에 대한 욕심이 많았지만 특허문제로 제대로 된 제품을 론칭하지 못했다.잉크젯프린터의 경우 대부분 특허에 걸려 있어 진입 자체가 어려웠다. 휴렛팩커드(HP), 캐논, 렉스마크, 제록스 등의 선두 업체가 관련 특허 7000건을 갖고 특허를 서로 공유하는 크로스 라이센싱(Cross-Licensing)으로 후발업체의 진입을 막고 있었기 때문이다.이 제약을 극복하기 위해 상대적으로 특허침해에서 자유로운 레이저프린터 개발에 투자했다. 컴퓨터 주변기기로 수익성이 높은 프린터 시장에서 이룬 성과는 미미하다.매출이 늘어나면서 지불해야 하는 로열티도 늘어나는 구조를 타파하기 위해 2005년부터 특허경영을 선언하고 특허출원을 체계적으로 관리하기 시작했다.삼성전자는 2005년 미국 특허 보유 순위에서 6위를 차지했다. 2006년 2453건으로 전년 대비 49% 증가해 IBM, 히타치에 이어 3위를 기록했다. 2008년 4169건을 출원한 1위 IBM에 근소하게 뒤진 3502건을 기록했다.하지만 오랜 노력의 성과도 적지 않았다. 2024년 기준 6377건 등록해 2023년과 비교해 3.4% 증가했으며 3년 연속 1위를 기록했다. 2위는 대만의 TSMC로 3989건, 3위는 퀄컴, 4위는 애플로 조사됐다.5위 화웨이는 3046건으로 전년 2068건에 비해 47.2% 급증해 중국 정부의 반도체 굴기가 성과를 보이는 것으로 판단된다.다른 국내 기업을 살펴보면 LG전자가 2768건으로 6위, 삼성디스플레이 2596건으로 7위, SK하이닉스는 735건으로 41위를 각각 기록했다. 부동의 1위로 장기간 군림했던 IBM은 8위로 2023년 4위에서 4단계 밀렸다. 2010년 11월 특허괴물로 불리는 미국의 인텔렉추얼벤처스((IntellectualVentures:)와 특허 라이선싱 계약도 체결했다. 이 업체는 분야에 약 3만 건 이상의 특허를 보유하고 있다.전 세계 어떤 기업과도 특허분쟁을 시도할 수 있는 기반을 갖추고 있다. 이밖에도 대학에 연구비를 지원해 특허를 개발하고 기업의 특허를 매수하기도 한다.매년 특허 출원건수는 지속적으로 늘어나고 있지만 질(quality)적인 부문에서는 좋은 평가를 받지 못한다. 미국이나 일본 기업의 특허는 다른 특허에서 인용되는 피인용 비율이 높은데 반해 삼성전자나 한국 기업의 특허는 매우 낮다는 평가를 받는다.삼성전자가 강점을 가졌다고 주장하는 반도체, 전기, 전자, 통신, 컴퓨터 등의 영역도 마찬가지다. 특허출원 건수는 글로벌 선도기업과 비슷한 수준을 확보했지만 기술격차는 거의 좁히지 못했다.특허건수와 해당 특허 인용횟수를 나타내는 영향력지수를 곱한 수치인 ‘기술력지수’는 수십 배의 차이가 난다. 특허 등록을 위한 특허, 즉 소위 말하는 ‘물 특허’가 많다는 방증이다.특허출원이 개인의 성과관리와 밀접해 연구원들이 상업성이 떨어지는 특허를 무작위로 출원했을 것으로 추정된다. 스마트폰 관련 특허출원 건수도 경영진이 특별히 관리하는 편이다.경쟁기업을 능가하는 많은 특허를 보유하고 있지만 실제적으로 제품에 활용되는 것은 많지 않다고 한다. 다른 외국 기업과 특허분쟁에서 방어용으로 사용한다는 주장도 있지만 관리비용도 만만치 않게 든다.반도체나 등도 상황은 비슷하다. 인공지능(AI)에 대한 관심이 폭발적으로 증가하고 엔비디아(NVIDIA)가 세계 1위 반도체회사로 등극하는 상황을 부러워할 뿐이다.아직 삼성전자와 같은 한국 기업에게 특허경영은 꿈 같은 이야기에 불과하다. 이미 선진국의 기업이 핵심 특허를 선점하고 있어 로열티를 주고 사용해야 하는 상황에서 벗어나지 못했다.경영진도 장기적인 경쟁력을 보장할 특허를 개발하기보다는 돈을 지급하고 사용하는 것이 단기적으로 유리하다고 판단한다. 이런 사고를 가진다면 삼성전자조차도 제조 하청기업을 벗어나기 어렵다.특허의 경쟁력이 제품의 경쟁력이기 때문에 경쟁력 있는 특허를 개발하기 위해 노력해야 한다. 제품의 차별화된 품질과 서비스도 특허에서 나온다는 사실을 잊어서는 안 된다. - 계속 - 

▲ 일본 소니(Sony)가 판매하고 있는 플레이스테이션 게임기 이미지 [출처=홈페이지]국대 최고 대기업인 삼성그룹이 간판 기업인 삼성전자의 부진으로 골머리를 앓고 있다. 반도체 시장이 메모리 중심에서 비메모리로 옮겨가는 상황에서 경쟁력을 잃고 있기 때문이다.대만의 TSMC와 한국의 하이닉스마저도 턱밑까지 추격했다. 특히 TSMC는 일본, 미국 정부와도 긴밀하게 협조하며 글로벌 반도체 시장을 주도하고 있다.삼성이 1997년 국제통화기금(IMF) 외환위기를 잘 극복하며 글로벌 기업으로 성장한 것은 맞지만 어떤 기업인지에 대한 정체성은 확보하지 못했다는 평가를 받는다.종합백화점인 국내 대기업이 모두 겪는 문제이지만, 국내 선도기업으로 삼성이 해결해야 할 가장 중요한 과제는 시장에서 소비자에게 삼성이 어떤 기업인지 인식시키는 것이다.글로벌 마케팅 전략의 핵심은 정체성을 확보하는 것이다. 그럼에도 삼성 뿐 아니라 우리나라 대기업은 종합백화점으로 수십 혹은 수백개 계열사를 선단식으로 운영한다. 기업문화 측면에서 문제점이 무엇인지 파악해보자. ◇ 삼성전자는 가전제품 혹은 스마트폰 제조기업인지 헷갈려... TV도 전략 제품이지만 브랜드 인지도 떨어져삼성의 대표 브랜드는 무엇일까? 아니 삼성전자의 대표 제품은 무엇일까? 소비자가 삼성전자하면 떠올리는 이미지는 무엇일까?삼성은 모든 제품을 만들고 파는 제조기업이자 자체 브랜드로 판매하는 안파는 제품과 서비스가 없는 백화점이라는 표현이 맞을지도 모르겠다.삼성이 정체성을 확립하기 위해서는 기업문화 DNA 2 요소인 사업(busoness)의 시장(market)에 대한 인식과 마케팅 전략을 개선해야 한다.삼성 고유의 철학이 기업문화에 반영되고 이 기업문화가 마케팅 전략에 반영돼야만 글로벌 삼성의 정체성을 강하게 심을 수 있기 때문이다. 삼성전자의 폭넓은 제품 포트폴리오는 복합적인 불황을 이겨내고 경쟁에서 유리한 고지를 점유하게 만든 1등 공신인 것은 틀림없지만 소비재 기업으로서 삼성전자의 이미지에는 오히려 부정적인 영향을 미쳤다.삼성전자가 차세대 주력사업으로 전력을 다하고 있는 스마트폰의 개발 역사만 보더라도 제품의 종류도 많고, 이름도 너무 다양하다.2세대의 대표적 브랜드인 ‘애니콜’도 3세대로 넘어오면서 자취를 감췄다. '갤럭시'라는 새로운 브랜드를 강조하지만 제품의 종류도 너무 다양하다. 모든 고객을 만족시키려다 명확한 타겟을 잃었다고 본다.삼성전자의 경쟁사이자 벤치마킹하고 있는 애플은 아이폰 브랜드 하나로 스마트폰 시장을 장악했다. 삼성은 국내에서는 전문 가전기업으로 알려져 있지만 외국에서는 가전보다는 스마트폰 제조기업으로 알려져 있다.삼성전자가 진입하려다 실패한 일본시장에서 삼성전자 이미지는 가전기업조차 되지 못하고 메모리 반도체 제조기업일 뿐이다.일본이 비록 중국과 비교해 규모면에서 뒤지지만 고급 제품시장으로서는 미국에 못지 않기 때문에 포기하기에는 아까운 시장이다. 고급 가전제품과 반도체에 대한 수요도 높은 편이다.새롭게 부상하고 있는 브릭스(BRICs)시장에서도 삼성전자의 이미지가 크게 다르지 않다. 스마트폰이 다른 가전제품보다 매출 규모가 크고 이익을 많이 내다 보니 주력제품으로 설정하고 광고에 전념한 결과다.유럽이나 미국에서 삼성의 스마트폰이 먹혀 들고 있어 이 전략이 효과를 봤지만 동일 시장에서조차 가전제품에는 부정적인 영향을 미쳤다.지금까지 스마트폰으로 많은 이익을 냈지만 절대적인 경쟁력을 확보했거나 기술력이 있는 것도 아니다. TV나 다른 가전제품도 포기할 수 없기 때문에 삼성전자가 스마트폰 업체라는 이미지가 굳어지는 것은 바람직하지 않다.삼성전자가 내세우고 있는 QLED TV만 해도 정체성이 명확하지 않다. TV는 인터넷의 연결로 스마트 TV 시장이 급격하게 커지고 있다는 점에서 포기해서는 안 되며 오히려 전략품목으로 삼아야 한다. ◇ 브랜드보다 제품의 정체성 확보가 우선... 중국업체의 급부상보다 내부 전략 부재가 위기의 주요인삼성전자에 대한 글로벌 소비자의 인식은 반도체나 등을 생산하는 제조기업이지, 소비재기업은 아니다. 일본 대표 전자업체인 소니(Sony)는 제조기업에서 소비재기업으로 인식을 전환하는 데 성공했지만 삼성전자는 아직 목표를 달성하지 못했다.기존에 삼성전자의 광고전략은 브랜드 알리기에 집중됐다. 세계 유수의 도시 중심부나 공항 근처에 커다란 옥외 광고탑을 세우는 방식을 선호했다.세계 어느 도시 중심부에 일본 업체보다 더 큰 삼성의 광고탑이 세워졌다는 것을 보도하는 식으로 홍보효과를 극대화시켰다.실제 이 전략은 잘 먹혀서 한국인에게는 자부심을 안겨줬고 외국인에게는 삼성전자라는 새로운 브랜드를 알렸다. 해외에서 대한민국이라는 국가는 몰라도 삼성을 아는 사람이 더 많을 정도다. 삼성이 국내외에서 마케팅에 쏟아 붓는 금액은 상상을 초월한다. 삼성전자는 일본 경쟁기업의 1년 영업이익보다 더 많은 돈을 광고비로 집행한다.삼성은 브랜드가 필요 없는 메모리 반도체에서 벌어들인 돈으로 브랜드가 구매에 결정적인 역할을 하는 TV, 스마트폰, 냉장고 등 가전제품의 광고에 집중했다.가전만 가진 경쟁기업이 구사할 수 없는 마케팅 전략으로 분명 경쟁우위에 있었지만 장기간 지속하기 어려운 기형적인 구조라는 평가를 받았다.삼성전자의 광고전략이 돈을 투입한 만큼 효과를 내고 있는지는 궁금하다. 미국시장만 보더라도 삼성전자는 소니에 비해 제품의 인지도가 낮다.소니는 삼성전자가 갖고 있지 않은 엔터테인먼트 시장의 지배력이 높은 편이다. 또한 게임기, 카메라 등 청년층이 선호하는 전자제품에서 시장을 선도하고 있다.미국 뿐 아니라 글로벌 시장에서 삼성보다 소니의 브랜드 가치가 높고 이를 소비자가 인정하고 있다는 증거다. 그동안 삼성전자가 브랜드 광고에 많은 돈을 쏟았지만 소니를 이기지 못했다.일각에서는 아직 브랜드 광고비를 덜 사용해서 그런 것이지 조금만 더 투입하면 충분히 효과를 낼 것이라고 주장하지만 분명 마케팅 전략에 문제가 있다.브랜드가 알려지지 않았던 시절에는 사람들의 시선이 많이 가는 장소에 광고탑이나 세우고 무리한 비용으로 브랜드 광고를 하는 것이 효율적이었다.하지만 이제는 브랜드보다는 아이덴티티(identity), 즉 삼성전자의 정체성을 알리는 광고로 전환해야 할 필요성이 있다. 즉 삼성전자가 무엇을 하는 기업인지 우선 알리는 것이 중요하다.하다못해 스마트폰 광고도 제조기업인지 혹은 통신회사인지를 구별하기 어려운 내용이라는 평가를 받는다. 브랜드는 알렸는데 제품을 알리는 데는 실패했다는 말이다.삼성전자의 위기는 외부 경쟁업체의 출현이 주요인이라기 보다 내부에서 정체성을 살릴 마케팅 전략이 부재해 유발된 것이라고 봐야 한다.즉 스마트폰시장만 보더라도 후발주자인 중국업체의 급성장은 다양한 요인 중 하나라고 봐야 한다. 애플과 시장을 양분했을 때에 자만해 명확한 브랜드 이미지를 구축하지 못했다는 반성부터 시작해 마케팅 전략을 다시 수립할 필요가 있다.- 계속 -